Marketing d'un cabinet d'expertise comptable : trouver des clients dans le cadre de l'Ordre

Un expert comptable peut-il faire de la publicité ?

Oui. L'article 152 du décret du 30 mars 2012, qui contient le code de déontologie de la profession, encadre les « actions de promotion » sans les interdire. Elles ont pour objet de « procurer au public qu'elles visent une information utile ». Le texte vise toute présentation de l'activité professionnelle à des tiers, « par quelque moyen que ce soit » : site, réseaux sociaux, presse, conférences, courrier.

L'exigence d'information utile est une limite, et c'est aussi une ligne éditoriale. Expliquer une échéance, une obligation nouvelle ou un choix de structure à la clientèle qui la vit est à la fois conforme au texte et utile au lecteur. Un slogan sans contenu, à l'inverse, ne répond ni à l'un ni à l'autre.

Le démarchage est-il autorisé ?

Oui, depuis 2014, dans un cadre. Le code de 2007 interdisait aux professionnels de l'expertise comptable « d'effectuer toute démarche non sollicitée en vue de proposer leurs services à des tiers » (article 12). Saisie par le Conseil d'État, la Cour de justice de l'Union européenne a jugé le 5 avril 2011, dans l'affaire C-119/09, que la directive Services « s'oppose à une réglementation nationale qui interdit totalement aux membres d'une profession réglementée, telle que la profession d'expert-comptable, d'effectuer des actes de démarchage ».

La directive 2006/123/CE impose en effet aux États, à son article 24, de supprimer « toutes les interdictions totales visant les communications commerciales des professions réglementées ». Elle laisse subsister des règles professionnelles sur l'indépendance, la dignité, l'intégrité de la profession et le secret professionnel, à condition qu'elles soient justifiées et proportionnées.

L'article 152, modifié par le décret du 18 août 2014 et en vigueur depuis le 22 août 2014, en tire la conséquence. Les professionnels de l'expertise comptable « ne peuvent proposer des services à des tiers n'en ayant pas fait la demande que dans des conditions compatibles avec les règles déontologiques et professionnelles d'exercice de leur profession ». Le démarchage est permis. Ce sont ses conditions qui comptent.

Ce que l'article 152 interdit

Le texte fixe les limites de toute communication, démarchage compris. Sont exclus :

• les moyens qui portent atteinte à l'indépendance, à la dignité ou à l'honneur de la profession : ils doivent être mis en œuvre « avec discrétion » ;
• toute atteinte aux règles du secret professionnel et à la loyauté envers les clients et les autres membres de la profession ;
• toute forme d'expression de nature à compromettre la dignité de la fonction ou l'image de la profession ;
• toute inexactitude, et tout contenu susceptible d'induire le public en erreur ;
• tout élément comparatif.

L'expression doit enfin être « décente et empreinte de retenue ». À la lecture du texte, se présenter comme moins cher qu'un confrère, citer un client sans son accord ou promettre une économie d'impôt chiffrée avant toute analyse tombent sous ces interdits. Expliquer ce que vous faites, pour qui, et comment se déroule une mission n'y tombe pas.

Quelle clientèle viser dans votre marketing ?

Un message utile suppose de savoir à qui il s'adresse. Un cabinet qui parle à « toutes les entreprises » ne peut produire qu'une information générale, celle que publient déjà les éditeurs de logiciels, les banques en ligne et les sites institutionnels. Un cabinet qui choisit une clientèle, par exemple les professions médicales, les commerces d'un territoire ou les sociétés qui recrutent leurs premiers salariés, peut parler de leurs échéances, de leurs erreurs fréquentes et de leurs choix de structure avec une précision qu'aucun site généraliste n'atteint.

Ce choix ne ferme pas la porte aux autres clients. Il donne à ceux qui se reconnaissent une raison de vous choisir, et c'est exactement ce que l'article 152 appelle une information utile au public visé. Il simplifie aussi tout le reste : le site, les publications, les prescripteurs à rencontrer découlent de la clientèle choisie.

Comment un expert comptable peut-il trouver des clients ?

Chaque canal reste soumis à l'article 152. Voici ce que chacun demande.

• Le site du cabinet. Une page par clientèle ou par mission, des coordonnées complètes, des contenus qui répondent aux questions réelles de vos clients. Inutile de chercher un nom de domaine chargé de mots clés : Google écrit que ces mots clés « n'ont pratiquement aucun effet » sur le classement. Le nom du cabinet suffit.
• La fiche d'établissement Google. Elle suppose un lieu où vous recevez vos clients, à une adresse exacte : Google refuse les boîtes postales et les boîtes aux lettres situées à des adresses distantes, et demande que la fiche reflète fidèlement l'activité.
• Les prescripteurs. Banques, avocats, notaires et conseillers en gestion de patrimoine voient passer des créations, des cessions et des transmissions. Une relation suivie avec quelques prescripteurs choisis selon votre clientèle, nourrie d'informations utiles, relève de la promotion autorisée.
• LinkedIn et le contenu signé. Une analyse d'une échéance ou d'une réforme qui touche votre clientèle, publiée sous votre nom, répond à l'exigence d'information utile et montre comment vous raisonnez avant même le premier rendez-vous.
• Le démarchage écrit. Un message adressé à un dirigeant identifié, sur un sujet qui le concerne, sans pression ni comparaison, entre dans le cadre ouvert en 2014. Mis en œuvre avec la discrétion qu'exige le texte, il reste ciblé et rare.

Aucun de ces canaux ne remplace les autres. Le site et la fiche Google servent ceux qui vous cherchent déjà. Les prescripteurs et le contenu créent la demande. Le démarchage écrit sert une cible précise, à un moment précis.

Faut-il croire une promesse de première position ?

Non. Google l'écrit dans sa page destinée aux propriétaires de sites qui envisagent de recourir à un référenceur : « Personne ne peut garantir la première position dans les résultats de recherche Google. » Une agence qui promet une position promet ce que Google lui même ne garantit pas. Le même raisonnement vaut pour vos propres messages : l'article 152 exclut tout contenu susceptible d'induire le public en erreur, et une promesse de résultat en fait partie.

Par où commencer ?

Le marketing n'est qu'un des leviers qui font venir un client. Avant d'y investir, regardez d'où viennent vos dossiers aujourd'hui, lesquels sont rentables, et à quel moment les prospects vous échappent : avant le premier contact, entre le rendez-vous et la lettre de mission, ou après. Si les demandes arrivent mais ne se concluent pas, le problème est la conversion. Si elles n'arrivent pas, c'est la clientèle visée et le message qu'il faut revoir avant de multiplier les canaux.

Être un excellent expert comptable et être choisi sont deux compétences distinctes. La première s'acquiert en exerçant. La seconde se construit, et elle se construit mieux quand on sait ce qui bloque réellement. Pour le savoir sur votre cabinet, analysez votre cas en vingt minutes. Pour voir comment nous travaillons avec les cabinets d'expertise comptable, consultez la page qui leur est consacrée.

Ce guide décrit l'article 152 du décret du 30 mars 2012 dans sa version en vigueur au 25 octobre 2026. Pour un cas particulier, le conseil régional de l'Ordre reste l'interlocuteur.