Avocat, trouver des clients : ce que la déontologie permet

Beaucoup d'avocats installés à leur compte développent leur clientèle par le réseau et la recommandation, et hésitent à aller plus loin par crainte de franchir une ligne déontologique. Cette prudence a un coût : elle conduit souvent à s'interdire des démarches que le règlement autorise. Avant de choisir un canal, il faut savoir ce que dit le texte. Il tient pour l'essentiel dans l'article 10 du Règlement intérieur national, le RIN.

Ce que le règlement autorise

Le RIN distingue la publicité personnelle, définie comme « toute forme de communication destinée à promouvoir les services de l'avocat », et la sollicitation personnalisée, qui vise une personne physique ou morale déterminée. Les deux sont permises par l'article 10.3, à deux conditions : procurer « une information sincère sur la nature des prestations de services proposées » et respecter les principes essentiels de la profession.

Concrètement, l'avocat peut donc faire connaître ses services, écrire directement à une entreprise ou à une personne qu'il a identifiée, figurer dans des annuaires, tenir un site, publier sur un blog ou un réseau social. Il peut aussi mentionner ses domaines d'activités dominantes, dans la limite de trois, à condition qu'ils résultent d'une pratique « effective et habituelle ».

Ce qui reste interdit

Les interdits sont précis, et c'est une bonne nouvelle : ce qui n'y figure pas reste ouvert. Le RIN prohibe :

• toute publicité mensongère ou trompeuse ;
• toute mention comparative ou dénigrante, ce qui exclut de se présenter comme meilleur ou moins cher qu'un confrère ;
• les mots « spécialiste », « spécialisé », « spécialité » ou « spécialisation » sans certificat de spécialisation régulièrement obtenu ;
• toute sollicitation personnalisée par démarche physique ou par téléphone, ainsi que par message texte envoyé sur un téléphone mobile ;
• le recours à un tiers pour contourner ces interdictions ;
• un nom de domaine ou une dénomination qui évoque de façon générique le titre d'avocat, un domaine du droit ou une activité de l'avocat.

Le dernier point surprend souvent. Un site doit porter le nom de l'avocat ou la dénomination du cabinet, en totalité ou en abrégé, éventuellement suivi ou précédé du mot « avocat ». Une adresse construite sur une matière du droit est interdite, même si elle paraît plus efficace pour le référencement.

Les obligations qu'on oublie

Les règles les plus souvent négligées ne sont pas des interdits mais des formalités :

1. Prévenir l'Ordre. Toute publicité doit être communiquée sans délai au conseil de l'Ordre. L'ouverture ou la modification substantielle d'un site aussi, avec les noms de domaine qui y mènent.
2. Se rendre identifiable. Toute communication doit permettre d'identifier l'avocat, de le localiser, de le joindre, et de connaître son barreau et sa structure d'exercice.
3. Parler d'honoraires dans la sollicitation. Une sollicitation personnalisée doit préciser les modalités de détermination du coût de la prestation, qui fera l'objet d'une convention d'honoraires.
4. Surveiller ses liens. Un site d'avocat ne peut afficher aucune publicité étrangère à la profession, et l'avocat doit vérifier régulièrement les pages vers lesquelles il renvoie.

Ce que cela change pour trouver des clients

Une fois le cadre posé, la question n'est plus « ai-je le droit ? » mais « quel canal correspond à ma pratique ? ». Une clientèle d'entreprises se prête à la sollicitation écrite personnalisée, adressée à des dirigeants identifiés avec une information sincère sur ce que vous traitez. Une clientèle de particuliers cherche plutôt un avocat au moment où le problème survient : le site, les annuaires et les contenus qui répondent à ses questions comptent alors davantage.

Dans les deux cas, la sincérité exigée par le RIN rejoint l'intérêt commercial. Un message qui décrit précisément le type de dossier traité attire les bons interlocuteurs et décourage les autres. Un message vague, qui promet tout à tout le monde, est à la fois plus risqué déontologiquement et moins efficace.

Ce texte décrit les règles de l'article 10 du RIN telles qu'elles sont publiées par le Conseil national des barreaux. Pour un cas particulier, votre Ordre reste l'interlocuteur.

Par où commencer

Le canal vient après le diagnostic. Avant d'ouvrir un site, d'écrire à cent entreprises ou de publier chaque semaine, il faut savoir d'où viennent aujourd'hui vos dossiers, lesquels sont rentables, et ce qui bloque entre un premier contact et un mandat signé. C'est souvent là, et non dans le nombre de prospects, que se trouve le premier gain. Les situations que nous rencontrons le plus souvent chez les avocats sont décrites sur la page dédiée aux cabinets d'avocats. Pour savoir ce qui limite le vôtre, analysez votre cas en vingt minutes.